當品牌營銷踏上元宇宙的領土(tǔ)，又掀起一場兜售野心的狂潮。

撕破空間邊界的口子，大(dà)批量的創意侵入虛拟世界之中。賽博格的科(kē)技感逐漸凝結出藝術(shù)性，讓品牌墜入如(rú)此高級而美妙的場域之中不能自(zì)拔。品牌價值再次找到來(lái)之不易的升維路(lù)徑，元宇宙與營銷之間的暧昧，也就(jiù)猛烈升溫。

如(rú)果将Facebook更名爲Meta看(kàn)作(zuò)是紮克伯格爲元宇宙做的一支極具行爲藝術(shù)性的廣告，如(rú)今的元宇宙，早已從(cóng)「産品」本身(shēn)變成「賣産品」的最佳手段。品牌通過營銷構築消費者的認知，概念寵兒又是否能夠通過加碼消費者的數字體(tǐ)驗來(lái)爲品牌獲得(de)新的增量？

畢竟，沒有品牌想做「局外人(rén)」，也不是所有品牌當得(de)起「莽撞人(rén)」。

一

愛元宇宙的方式有很多種，你(nǐ)鍾意的品牌是哪一種？

分(fēn)享一個冷(lěng)知識，曾經的國(guó)産男裝龍頭品牌海瀾之家，在去(qù)年(nián)年(nián)底申請(qǐng)了「海瀾之家元宇宙」商标。連「男人(rén)的衣櫃」都(dōu)開始将櫃門(mén)爲元宇宙敞開，可(kě)見(jiàn)虛拟世界的新天地具有怎樣不可(kě)抗拒的吸引力。

比如(rú)可(kě)口可(kě)樂搖一搖，搖出「太空感」。如(rú)果說(shuō)今年(nián)年(nián)初可(kě)口可(kě)樂公司推出的「星河漫步」（Coca-Cola starlight）隻是淺表了品牌對于太空科(kē)幻元素的興趣，那麽他(tā)們在五月份推出的「零糖字節」（Coca-Cola Zero Sugar Byte）則毫不掩飾搶灘元宇宙的野心。

圖源：可(kě)口可(kě)樂官網

據公司官網介紹，「零糖字節」是元宇宙中誕生(shēng)的首個可(kě)口可(kě)樂口味。「像素」不僅是概念核心，也是特有的包裝風(fēng)格。如(rú)同像素聚集在一起的魔力促進數字連接，可(kě)口可(kě)樂公司将飽滿的創意凝于一款産品，将抽象的像素嵌入一種感官，挑逗消費者的想象力。

圖源：可(kě)口可(kě)樂官網

當然如(rú)果僅僅認爲可(kě)口可(kě)樂隻是在産品包裝上大(dà)做文章(zhāng)，就(jiù)有些太過膚淺地理(lǐ)解品牌在元宇宙營銷方面的挖掘。「零糖字節」是最耀眼的一環，但(dàn)并不是全部。圍繞着「零糖字節」，可(kě)口可(kě)樂公司還(hái)展開了多方位的數字營銷。掃描「零糖字節」的二維碼，還(hái)可(kě)以參與AR形式的mini game，點擊play game，你(nǐ)将進入全新宇宙。

可(kě)口可(kě)樂把像素的味道從(cóng)賽博空間注入罐裝可(kě)樂當中，Gucci則将線下的穿搭搬到了snapchat上。Snapchat的用戶隻需要将手機(jī)對準自(zì)己的腳，就(jiù)可(kě)以看(kàn)到試穿效果。從(cóng)技術(shù)層面上來(lái)看(kàn)，這并不算太驚豔，甚至有網友表示這和前段時間抖音平台上風(fēng)靡的「水晶鞋」特效是一個道理(lǐ)。

圖源網絡

但(dàn)在技術(shù)之外，Gucci巧妙地賦予試穿行爲以轉化價值。線下試穿的行爲目的隻針對于購(gòu)買産品本身(shēn)，而線上試穿的「娛樂性」能夠将用戶的消費決策前置，消費路(lù)徑縮短(duǎn)。用戶既可(kě)以在娛樂過程中看(kàn)到實際效果，也可(kě)以直接下單完成購(gòu)買，「新奇體(tǐ)驗」構成了促進歐購(gòu)買的要素之一。

除此之外，Gucci還(hái)十分(fēn)看(kàn)重「分(fēn)享」在元宇宙品牌營銷中的潛能。在虛拟貨币市場一度火(huǒ)爆又一度退潮的動蕩裡(lǐ)，社交貨币依然在元宇宙市場裡(lǐ)表現出色。Gucci在App中推出了球鞋主題的數字内容闆塊Gucci Sneaker Garage，整合了産品故事(shì)、互動遊戲、藝術(shù)創意、虛拟試鞋等多樣内容，并發布了一款數字虛拟運動鞋Gucci Virtual 25。

這款虛拟球鞋需要付費才能進行「試穿」，售價爲11.99美元。付費後，用戶還(hái)可(kě)以通過拍(pāi)照(zhào)或者錄制小視頻，分(fēn)享在社交平台上。用社交貨币的形式刺激新時代的年(nián)輕潮流用戶自(zì)發爲品牌傳播，是站(zhàn)在洞察Z世代用戶的心理(lǐ)基礎上，爲用戶的社交圈帶去(qù)價值，同時也爲品牌帶來(lái)潛在的聲譽利益。

圖源：BOF

元宇宙營銷确實花樣百出，線下線上場景界限的破除以及融合讓品牌跳(tiào)脫出實體(tǐ)産品的限制。但(dàn)在鋪天蓋地的營銷當中，喜力啤酒幹了一件(jiàn)很有意思的事(shì)。

喜力在虛拟世界Decentraland上召開了一場新品發布會，推出虛拟啤酒「Heineken Silver」。這款産品的廣告語爲「no calories, no hidden ingredients, and no beer」，但(dàn)參觀者可(kě)以觀察到NPC農民(mín)在虛拟田地中種植「二進制編碼啤酒花」。

這場發布會具有十分(fēn)喜劇(jù)的諷刺意味，喜力啤酒的品牌負責人(rén)Bram Westenbrink表示「這是一種自(zì)知之明的想法，嘲笑(xiào)着我們和許多其他(tā)品牌。這些品牌攜帶着現實世界中最受歡迎的産品跳(tiào)進元宇宙，但(dàn)你(nǐ)無法品嘗像素和字節。」

說(shuō)得(de)很直白(bái)。

但(dàn)這也恰恰去(qù)反證了一個事(shì)實：就(jiù)算「零糖字節」無法去(qù)定義像素的味道，Gucci的AR試鞋無法真正讓用戶擁有實感，也不能阻擋品牌們對元宇宙營銷的追捧。

在這個階段，入局元宇宙營銷的行爲比效果更能顯示品牌的态度。而長遠(yuǎn)看(kàn)來(lái)，真正抓住元宇宙營銷的内核而非依賴短(duǎn)暫的虛拟造勢，才能在花花世界中留下用戶的信任。

「賽博用戶」會說(shuō)更多話(huà)

對于普通消費者來(lái)說(shuō)，與元宇宙相(xiàng)關的第一聯想詞大(dà)多是虛拟世界。當「虛拟」成爲最突出的标簽印象，消費者也将以此爲尺度衡量自(zì)己的數字體(tǐ)驗。

但(dàn)是對于品牌而言，元宇宙不能等同于虛拟世界，或者說(shuō)不能隻等同于虛拟世界。

剖析上述提及的品牌在元宇宙中的營銷嘗試，不難發現一個共性特征：利用虛實融合大(dà)膽構造全新的營銷邏輯。因此「虛」不是終點，而是撬開一切「實」的起點。所以元宇宙營銷也不等同于品牌簡單将虛拟化的指标加入産品的設計(jì)與推廣當中，而是以實際體(tǐ)驗、實際溝通、實際關系爲導向的關系構建。

而其實現的核心，在于深度理(lǐ)解用戶在元宇宙營銷中的消費角色到底如(rú)何。

在内容去(qù)中介化的元宇宙裡(lǐ)，用戶并不需要區分(fēn)物理(lǐ)化的真實和虛拟化的叙事(shì)，甚至用戶本身(shēn)也可(kě)以以完全不同于真實的虛拟身(shēn)份留下數字痕迹。營銷決策圍繞着創造更多的用戶價值而産生(shēng)，當用戶集結了廣告受衆和廣告界面、虛拟身(shēn)份和現實畫(huà)像時，用戶主體(tǐ)的價值層次本就(jiù)更加豐富，由此可(kě)以擴增的價值創造也就(jiù)更加多維。

在元宇宙之前的品牌營銷活動中，用戶的主體(tǐ)性雖然也被強調，但(dàn)更多側重于将用戶作(zuò)爲營銷活動的「溝通者」，在對話(huà)的範式下去(qù)獲知用戶核心需求。

但(dàn)在品牌選擇元宇宙營銷的過程中，用戶的角色變得(de)更加活躍。虛拟與現實的重疊反而讓用戶畫(huà)像變得(de)并不固定，單薄的标簽碎片也不再足夠去(qù)描述「賽博人(rén)」的特征。用戶需求并不僅僅能通過理(lǐ)智的自(zì)述來(lái)表達，也能通過「賽博人(rén)」反饋的各項數據來(lái)呈現。

比如(rú)從(cóng)用戶價值的視角去(qù)理(lǐ)解「沉浸感」的塑造。「跨宇宙」實現好的營銷，場景的拟真程度和用戶的卷入程度是被納入評估的兩項指标。場景負載的是用戶身(shēn)體(tǐ)在場的邏輯，長效固定意識是遵循精神在場的邏輯。這指向的是突破單一視覺的營銷而賦予用戶全感官的體(tǐ)驗，突破中心化的場景構建而打造全景式的文化景觀。

日(rì)産在VRChat裡(lǐ)的「NISSAN CROSSING」空間舉辦的虛拟發布會，不僅介紹了新車「Sakura」，還(hái)發布了可(kě)供用戶進行VR虛拟試駕的試駕島——「NISSAN SAKURA Driving island」。島上設置了四季巡回路(lù)線，有春天的咖啡館、有夏天的海灘、有秋天的茶社、還(hái)有冬天的雪人(rén)。

圖源網絡

盡管虛拟試駕在功能性體(tǐ)驗方面還(hái)有很大(dà)的提升空間，但(dàn)是元宇宙沉浸式文化在其中的作(zuò)用不容小觑。用戶在VR試駕中的一舉一動、甚至一個眼神，都(dōu)成爲可(kě)被采集的數據。「感覺怎麽樣」的回答不僅僅隻是「還(hái)不錯」，還(hái)有終端化的身(shēn)體(tǐ)界面基于更真實的數據支撐品牌方獲得(de)更精細多元的體(tǐ)驗反饋。

所以元宇宙營銷中，面向的用戶是人(rén)與技術(shù)的融合體(tǐ)。品牌與用戶建立起來(lái)的，也是包含了功能、情緒、文化等多層次連接的夥伴關系。

「賽博用戶」會說(shuō)更多的話(huà)，因爲他(tā)們自(zì)身(shēn)就(jiù)對元宇宙營銷有所期待。用戶是最先從(cóng)銷售場景中掙脫出來(lái)，投身(shēn)于體(tǐ)驗場景的角色。元宇宙營銷的執行者需要跟緊用戶的期待，用元宇宙的方式去(qù)理(lǐ)解顧客價值并創造用戶價值。

三

元宇宙營銷，要會「玩」

此處的「玩」，特指元宇宙營銷中的「遊戲化」思維。

從(cóng)某種程度上來(lái)說(shuō)，我們對于元宇宙的想象本就(jiù)脫胎于遊戲。追溯人(rén)們「建造另一個宇宙」的原始行爲，大(dà)多來(lái)自(zì)于在某個遊戲上創建自(zì)己的家園。「遊戲」被認爲是最靠近元宇宙的行業。

《失控玩家》劇(jù)照(zhào)，圖源豆瓣

無論是可(kě)口可(kě)樂的AR mini game，Gucci的互動遊戲，還(hái)是日(rì)産的虛拟試駕。「遊戲」的元素在其元宇宙品牌營銷實踐中處于一個不可(kě)或缺的地位上。實際上，嘗試元宇宙營銷的品牌，都(dōu)無法逃脫用遊戲的形式來(lái)構造品牌與用戶間的關系。

《遊戲化思維：改變未來(lái)商業的新力量》一書(shū)中提到「遊戲的曆史幾乎和人(rén)類文明的曆史一樣悠久。」遊戲化設計(jì)帶來(lái)的廣泛互動可(kě)以制造深度樂趣，可(kě)以成爲能夠爲企業所用的功能強大(dà)的資産。

圖源豆瓣

當然，這本書(shū)誕生(shēng)之時，「元宇宙」還(hái)并未像如(rú)今這樣風(fēng)生(shēng)水起。但(dàn)考慮到對于參與感的強調，遊戲化之于元宇宙營銷也顯現出非同一般的效用。

元宇宙營銷本質上還(hái)是營銷活動，而用傳播的視角去(qù)看(kàn)待，可(kě)以聯系到英國(guó)學者史蒂芬森提出的「傳播即遊戲」。史蒂芬森在繼承赫伊津哈文化人(rén)類學與曆史研究的基礎之上，認爲傳播活動大(dà)多數都(dōu)帶着一定的目的性，但(dàn)是有的傳播活動本身(shēn)就(jiù)是目的。

元宇宙的特征，讓營銷活動的工(gōng)具性與娛樂性能夠更好地融合在一起。用戶通過遊戲的方式接收元宇宙的概念并體(tǐ)驗相(xiàng)應的産品，産生(shēng)積極的主觀經驗有利于消解營銷活動的功利性帶來(lái)的不适與抵抗。

參與即快(kuài)樂，且參與才構成完整的營銷。

LV在創始人(rén)誕辰200周年(nián)紀念日(rì)時推出了「Louis 200」紀念項目，推出了帶有NFT的手機(jī)遊戲《Louis：The Game》，這款遊戲的内容包含了LV NFT系列收藏品的抽獎活動；蒙牛在發售數字藏品時，加入了盲盒抽獎的玩法，以及與Odin三國(guó)元開放(fàng)世界聯動，将購(gòu)買與模拟世界裡(lǐ)的道具獲取挂鈎。

圖源：微博@三隻小牛ThreeCalves

這些案例說(shuō)明了一個事(shì)實，用戶是遊戲的主角，用戶的參與是營銷活動中的一部分(fēn)。在對于遊戲的嘗試與探索之中，用戶的「數字分(fēn)身(shēn)」沉浸于數字構建的娛樂場景裡(lǐ)，注意力被衆多營銷線索牢牢吸引，品牌方通過精神愉悅等情緒價值的提供與用戶共同完成一次營銷活動的共創。

除了讓用戶更爲主動地參與到營銷活動中來(lái)，遊戲化對于元宇宙營銷的價值還(hái)在于讓品牌可(kě)發揮的自(zì)由度變得(de)更高，營銷方式也更爲靈活。現實的人(rén)、貨、場在虛拟空間中映射出「數字孿生(shēng)」，但(dàn)有了不受限的變形空間。這并不是簡單的虛拟人(rén)、數字藏品和虛拟場景轉換的一一對應，而是在元宇宙的話(huà)語中重新定義品牌态度、産品美學和營銷模式。

當然，遊戲化不是元宇宙營銷的全部，但(dàn)其帶來(lái)的可(kě)能性就(jiù)足以讓品牌放(fàng)開思維去(qù)充分(fēn)探索。而對于普通用戶來(lái)說(shuō)，用遊戲開啓與元宇宙的第一次對話(huà)，是個不錯的選擇。

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