如(rú)果說(shuō)産品是從(cóng)0到1，那營銷就(jiù)是從(cóng)1到100。

本文來(lái)源：數英網（www.digitaling.com）；作(zuò)者：Justin；原标題：《如(rú)何寫出一份優秀的活動策劃與執行方案？》

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01

關于發布會

發布會是一個非常有儀式感的活動，它是企業向外輸出品牌價值和最新成果的重要舞台，也是外界與企業互動的最直接的窗(chuāng)口，把它理(lǐ)解爲行業領域跳(tiào)動的脈搏也不爲過。

如(rú)果說(shuō)産品是從(cóng)0到1，那營銷就(jiù)是從(cóng)1到100，發布會作(zuò)爲營銷的一種活動形式，就(jiù)是要将現有的産品更好的推向市場。

那我們先來(lái)一起認識一下發布會～

1.1 微觀角度看(kàn)發布會的種類：

按照(zhào)企業類型來(lái)區分(fēn)：

（1）對于2C企業來(lái)說(shuō)，發布會是企業和用戶的一場狂歡，占領用戶心智。

（2）對于2B企業來(lái)說(shuō)，發布會是推介産品和探尋合作(zuò)，達成商機(jī)轉化。

但(dàn)我認爲所有的2B其實都(dōu)是2C的因爲每個2B的企業其實都(dōu)有關鍵決策人(rén)。

按照(zhào)發布會的目的來(lái)區分(fēn)：

（1）新品發布會：某公司爲了宣傳公司的新産品而舉辦的發布會。手機(jī)行業的發布會大(dà)家應該非常熟悉了，OPPO、華爲、蘋果、小米、錘子等。在第四範式的發布會也是屬于這一種，我們當時想發布一個人(rén)工(gōng)智能一體(tǐ)機(jī)的産品。

（2）戰略升級發布會：企業戰略布局、産品方向或品牌形象有重大(dà)升級，需向外界公布的發布會。Eg：在新基建背景下，TCL馬上要在線上舉辦的一個以“屏聯萬物 智顯未來(lái)”爲主題的發布會，他(tā)就(jiù)是要對外公布他(tā)們在智慧商顯領域的戰略布局和一系列的産品。

（3）戰略合作(zuò)發布會：一般指某兩家或多家公司宣告達成合作(zuò)共識的發布會。Eg：北京聯通和華爲舉辦5G Capital聯合創新發布會，并簽署了合作(zuò)備忘錄，共同發布了5G Capital聯合創新項目内容，開啓“用新創時代，用心建未來(lái)”新篇章(zhāng)。

（4）行業發布會：通常爲了促進行業交流而舉行的發布會，如(rú)消費電子領域的CES大(dà)會、MWC世界移動通信大(dà)會

1.2 宏觀角度看(kàn)發布會的定位：

發布會是活動的其中一種形式，而活動的類型有大(dà)緻以下四種：

（1）關系型活動：意在建立連接和交流，一般是閉門(mén)性質。Eg：小到請(qǐng)媒體(tǐ)喝(hē)咖啡，大(dà)到媒體(tǐ)答謝會、公司動員(yuán)會、供應商大(dà)會、渠道合作(zuò)夥伴會等。

（2）内容型活動：意在内容的傳遞。Eg：×× 大(dà)會、×× 論壇、×× 峰會或 ×× 溝通會還(hái)有xx新聞發布會。

（3）體(tǐ)驗型活動：意在與體(tǐ)驗者互動，一般是線下、實體(tǐ)的體(tǐ)驗。Eg：xx品鑒會、xx嘉年(nián)華、xx造物節等。我印象比較深的是36kr的沒想到遊樂園。

（4）事(shì)件(jiàn)型活動：意在“創造新聞事(shì)件(jiàn)”，主要圍繞某項産品、某個事(shì)件(jiàn)爲中心來(lái)設計(jì)。Eg：xx産品發布會、xx公司戰略簽約大(dà)會、xx白(bái)皮書(shū)發布等。

From：《成爲公關高手：我在奧美、聯想、美團的15年(nián)公關經驗總結》——吳加錄

發布會大(dà)類屬于事(shì)件(jiàn)型活動，但(dàn)由于活動類型之間可(kě)以重疊和包含，一場發布會往往也會有其他(tā)幾種活動類型的特性。

02

發布會

前期策劃-8P模型

知道了發布會有哪幾種類型，接下來(lái)我根據發布會策劃案所具備的元素我創建了一個便于大(dà)家記憶和理(lǐ)解的8P模型，然後和大(dà)家聊一聊每一個P裡(lǐ)的各個環節、準備流程、所需資料、統籌管理(lǐ)控制辦法以及教你(nǐ)避坑的的各種TIPS～

2.1 P1：Point（信息點）

2.1.1 确定宣傳的産品

信息點的提煉首先要從(cóng)Product開始講，這裡(lǐ)的産品可(kě)以是實物也可(kě)以是虛拟的，再有了确定的發布産品之後需要和PM溝通這次要發布的産品的亮點和賣點争取做到差異化。

2.1.2 确定活動目标産出活動主題，解決對誰說(shuō)的問(wèn)題

（1）目标群體(tǐ)：首先明确這次活動主要是面向哪些群體(tǐ)所舉辦的。消費者、粉絲、媒體(tǐ)、公司關鍵決策人(rén)、公司采購(gòu)方、上下遊供應商還(hái)是行業内專業人(rén)士？然後根據目标對象的期望合理(lǐ)的“喂内容”。

（2）活動目标：拉新、促活、留存還(hái)是轉化？是提升品牌認知還(hái)是促進行業内的合作(zuò)？這裡(lǐ)的目标設定要符合SMART的目标設定原則，設定一個具體(tǐ)的，可(kě)衡量的，可(kě)達到的，與工(gōng)作(zuò)相(xiàng)關的，有時間的要求的活動目标。在目标确定後，還(hái)要确保“人(rén)财物事(shì)權”等資源到位，才能順利往下推進。

Eg：在5.30号舉辦的新産品發布會上要有1000個行業内中小企業相(xiàng)關業務人(rén)員(yuán)參加，達成4%的商機(jī)轉化率。

理(lǐ)想中的目标拍(pāi)闆：公司領導人(rén)有清晰目标—市場與公關部協作(zuò)産出活動策劃

現實中的目标拍(pāi)闆：市場、公關部溝通産出活動目标主題和核心信息—幾次彙報最終确定管理(lǐ)層需求（因爲他(tā)們也不知道想要什麽 ）

（3）活動主題：有了具體(tǐ)活動目标之後包裝成一個簡短(duǎn)的活動主題，簡單易懂(dǒng)易記。

Eg：标新立異-Empower Your AI Transformation 2019

第四範式AI新品發布會，見(jiàn)證AI轉型新時刻。

2.1.3 确定活動要傳達的核心信息來(lái)設計(jì)核心創意，解決說(shuō)什麽、誰來(lái)說(shuō)、怎麽說(shuō)的問(wèn)題

說(shuō)什麽？核心信息

如(rú)何确定？工(gōng)具：核心信息架構圖

誰來(lái)說(shuō)？主持人(rén)、發言人(rén)、代言人(rén)、媒體(tǐ)人(rén)

怎麽說(shuō)？調性形式，怎麽講好一個故事(shì)？

接下來(lái)我來(lái)說(shuō)說(shuō)這個核心信息架構圖：

架構圖的3層：

（1）理(lǐ)念願景層：企業長期穩定的核心價值主張，可(kě)以是企業願景、品牌價值、産品價值等。

（2）推演歸納層：内容方塊根據邏輯來(lái)排列的，可(kě)以是并列的也可(kě)以是遞進的邏輯關系。每一項之間需要根據MECE原則互相(xiàng)獨立。

（3）證明總結層：最下面的方框是總結或補充性的内容，包括事(shì)實、證明項，比如(rú)客戶證言、産品賣點等。

那其實這個架構圖就(jiù)像搭積木一樣，大(dà)家可(kě)以按照(zhào)大(dà)框架去(qù)組合不同的内容邏輯。

畫(huà)好整個發布會要傳達的核心信息之後，要把不同的信息點分(fēn)時間段給到不同的渠道去(qù)進行傳播，但(dàn)關鍵信息點一定要反複強化，還(hái)有就(jiù)是對什麽人(rén)就(jiù)要說(shuō)什麽話(huà)。

2.2 P2: Period（時段選擇）

2.2.1 大(dà)會時間：

首先記兩個原則。大(dà)會時間選擇首先看(kàn)領導的時間其次看(kàn)适合場地的排期安排。

避開特殊時間段。比如(rú)兩會、春節、世界杯等，其次也要避免同類型活動在時間上撞車，影(yǐng)響媒體(tǐ)還(hái)有嘉賓的到場率。

尋找時間點借勢。比如(rú)國(guó)家剛把人(rén)工(gōng)智能上升爲國(guó)家戰略，人(rén)工(gōng)智能相(xiàng)關的大(dà)會就(jiù)開始有新動作(zuò)，也更容易得(de)到媒體(tǐ)的關注和報道。

2.2.2 大(dà)會時長：

發布會中每一個環節的時間長度最好不超過2個小時，需要中間穿插其他(tā)活動，不然受衆的體(tǐ)驗和效果都(dōu)會有影(yǐng)響。

2.3 P3: Place（場地選擇）

2.3.1 大(dà)會場地的選擇

常見(jiàn)的活動場地：一般室内有爲酒店(diàn)、會議(yì)中心、大(dà)劇(jù)院、體(tǐ)育館、電影(yǐng)院放(fàng)映廳等。室外有主題公園、遊樂場等。

選場地考慮因素：場地排期、檔次标準、人(rén)數規模、交通條件(jiàn)、整體(tǐ)價格、配套設施（電源、網絡帶寬，投影(yǐng)，舞台設備，桌椅數量）、餐飲住宿、天氣等因素，根據需求挑選最合适的場地。

TIPS：

一般場地需要提前2個月預定，熱(rè)門(mén)場所需要提前半年(nián)甚至以上預定。如(rú)果活動參與人(rén)數超過500人(rén)，應向派出所進行備案，避免發生(shēng)意外。（一般來(lái)說(shuō)場地的選擇、劃分(fēn)和布置如(rú)果預算足夠的話(huà)交給Vendor打包做會相(xiàng)對比較省心。）

2.3.2 大(dà)會場地區域的劃分(fēn)

一般發布會可(kě)以劃分(fēn)爲簽到區、互動區、主會場、分(fēn)會場、茶歇區、餐飲區、通道區、貴賓休息室、工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)休息區及物料區。根據時間段和人(rén)群的的不同，區域之間可(kě)以共用或者合并，比如(rú)說(shuō)媒體(tǐ)專訪區可(kě)以安排在領導休息室。

（1）簽到區：簽到區是一次大(dà)會的門(mén)面也是第一印象，但(dàn)往往也是最容易造成擁堵和混亂的地方，所以一定要做好簽到設計(jì)和人(rén)員(yuán)管控。

①簽到的方式一般有：紙質簽到、工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)電子表格簽到、二維碼掃描簽到、大(dà)屏互動簽到、人(rén)臉識别簽到等，根據人(rén)群、人(rén)數還(hái)有預算去(qù)選擇合适的方式。

②酒店(diàn)大(dà)堂一定要有多媒體(tǐ)指引或工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)指引進入簽到區。

（2）互動區：産品體(tǐ)驗區；産品demo、吉祥物等周邊展示區；拍(pāi)照(zhào)互動區；抽獎娛樂。

（3）茶歇區：建議(yì)下午茶的選擇要與品牌的調性一緻，同時有品牌信息露出。

（4）主會場：做好舞台，和台下席位的劃分(fēn)（領導嘉賓席、媒體(tǐ)記者席、普通觀衆席）這裡(lǐ)的座次安排還(hái)有VIP餐廳的座位安排是個大(dà)學問(wèn)，這裡(lǐ)不展開聊了。

（5）分(fēn)會場：作(zuò)爲大(dà)會分(fēn)論壇舉辦的場地。

（6）餐飲區：一般是酒店(diàn)的配套設施，封閉和開放(fàng)兩種。封閉式圓桌/長桌一般是接待貴賓討(tǎo)論業務的場所，開放(fàng)式自(zì)助餐廳一般觀衆和媒體(tǐ)吃(chī)午餐閑聊的地方。有一些酒店(diàn)還(hái)有酒飲小型吧(ba)台的自(zì)費區，觀衆可(kě)以自(zì)行選擇。

（7）通道區：通道區域應放(fàng)上行動線的指示牌和時間提醒。

（8）貴賓休息室：領導和重量級嘉賓休整準備演講的場所。

（9）工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)休息區：禮儀、主持人(rén)等工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)化妝及休息區。

（10）物料區：宣傳物資及備用物品等儲存室。要提前溝通好物流事(shì)宜。

劃分(fēn)完場地區域後應向租賃場所所要各區域的平面圖，了解各區域可(kě)用的設備（LED屏、桌椅、翻頁器、音箱等）以及量好物料設計(jì)的尺寸去(qù)制作(zuò)宣傳物料，如(rú)果預算夠的話(huà)，還(hái)可(kě)以做一個室内導航路(lù)線圖。

TIPS：平面圖一定要标明衛生(shēng)間及安全通道。

2.3.3 活動流程動線的管理(lǐ)

不論是觀衆、媒體(tǐ)還(hái)是重要嘉賓的行動路(lù)線都(dōu)需要在實地走一遍，合理(lǐ)就(jiù)保留不合理(lǐ)就(jiù)優化。

（1）觀衆動線：一般是停車場（停車票）/酒店(diàn)大(dà)堂、電梯、簽到區（參會證）、互動區、主會場觀衆席、通道區、餐飲區（餐飲票）、衛生(shēng)間、茶歇區、分(fēn)會場、電梯

（2）媒體(tǐ)動線：與觀衆行動路(lù)線相(xiàng)似，但(dàn)會增加一個專訪區域。停車場（停車票）/酒店(diàn)大(dà)堂、電梯、簽到區（參會證）、媒體(tǐ)專訪區、互動區、主會場媒體(tǐ)席、通道區、餐飲區（餐飲票）、衛生(shēng)間、茶歇區、分(fēn)會場、電梯

（3）嘉賓動線：停車場（停車票）/酒店(diàn)住宿、電梯、簽到區（人(rén)員(yuán)對接、參會證）、休息室、互動區、主會場嘉賓席、通道區、封閉式餐飲區（餐飲票）、衛生(shēng)間、茶歇區、分(fēn)會場、酒店(diàn)住宿/電梯

TIPS：細節細節細節！！

2.4 P4: Person（人(rén)員(yuán)邀請(qǐng)與人(rén)員(yuán)安排）

2.4.1 人(rén)員(yuán)邀請(qǐng)：

發布會人(rén)員(yuán)邀請(qǐng)主要有以下幾大(dà)類：參會嘉賓、參會觀衆、參會媒體(tǐ)。

（1）參會嘉賓：公司領導、行業領袖、政府主管領導、投資者、代言人(rén)、主持人(rén)等

①公司領導：一般是CEO發言+産品負責人(rén)講各個模塊；當然也可(kě)以是CEO控全場。

②行業領袖：要保證嘉賓本身(shēn)的形象内涵與此次發布會的整體(tǐ)搭配，其次需要準備好Plan B邀請(qǐng)幾個備選嘉賓。在策劃核心信息時就(jiù)要有嘉賓的備選名單開始進行邀約，安排專人(rén)做關注嘉賓的排期和動态持續跟進。行業領袖可(kě)以增加活動的深度和含金量。

③代言人(rén)：選擇與公司調性一緻的代言人(rén)，爲發布會帶來(lái)流量和人(rén)氣。但(dàn)一般互聯網産品的發布會很少請(qǐng)明星來(lái)代言，自(zì)家CEO才是看(kàn)點。

④主持人(rén)：我把主持人(rén)放(fàng)在參會嘉賓是因爲主持人(rén)是整場活動的控場人(rén)，非常重要。一般主持人(rén)可(kě)以外聘，如(rú)著名電視主持人(rén)，也可(kě)以由公司領導，員(yuán)工(gōng)來(lái)擔任。活動開始之前一定做好主持人(rén)與嘉賓的配合演練及彩排。

如(rú)何邀請(qǐng)？

在寫給嘉賓的邀請(qǐng)信時一定要用正确的稱呼，然後簡單介紹xx公司将在xx時間、地點舉辦一場xx活動，然後表達對邀請(qǐng)人(rén)的認可(kě)和邀請(qǐng)的原因，接着寫他(tā)在這次活動中所需要參與的環節和收獲，最後寫上公司聯系人(rén)的名稱和聯系方式。附件(jiàn)需附上邀請(qǐng)函（帶CEO手寫簽名最佳）及這次活動計(jì)劃/往屆活動的回顧。如(rú)果邀請(qǐng)成功後續也要不斷的跟進确保到場。

TIPS：嘉賓的衣食住行的特殊需求需要提前了解（宗教信仰、素食主義等）

（2）參會觀衆：專業受衆、普通大(dà)衆、粉絲。

對于專業受衆他(tā)們往往是這個領域的從(cóng)業者是一家公司的采購(gòu)決策人(rén)，他(tā)們更關注産品怎麽落地，需要重點做好用戶留資，及時回訪。

普通大(dà)衆和粉絲更加在意新的趨勢和新奇的體(tǐ)驗，他(tā)們是活動内容被二次傳播的重要渠道，他(tā)們的招募需要在活動預熱(rè)期宣傳時完成，招募人(rén)數要稍大(dà)于場地可(kě)容納的觀衆數量。

如(rú)何邀請(qǐng)？

對于專業受衆，如(rú)果有定向邀請(qǐng)名單的話(huà)，分(fēn)給銷售/客戶部去(qù)定向邀請(qǐng)。對于普通大(dà)衆需在合适的媒體(tǐ)平台上發布活動訊息，引流至報名統一鏈接進行報名。

（3）參會媒體(tǐ)：自(zì)媒體(tǐ)、行業媒體(tǐ)、垂直領域媒體(tǐ)。

根據POE的媒體(tǐ)分(fēn)類模型，媒體(tǐ)分(fēn)爲付費媒體(tǐ)（Paid media），自(zì)有媒體(tǐ)（Owned）和赢得(de)媒體(tǐ)（Earned media）。

①自(zì)有媒體(tǐ)：一般是公司的官方兩微一抖、官網及員(yuán)工(gōng)的社交媒體(tǐ)、公司産品的宣傳物料等，一定要利用好公司自(zì)有媒體(tǐ)去(qù)沉澱品牌赢得(de)流量。同時在請(qǐng)員(yuán)工(gōng)進行轉發時，不要偷懶，給員(yuán)工(gōng)寫幾個可(kě)選擇的朋友圈傳播文案更貼心哦。

②付費媒體(tǐ)：又分(fēn)爲專業垂直媒體(tǐ)和大(dà)衆媒體(tǐ)，要根據活動調性和傳播階段去(qù)選擇合适的付費媒體(tǐ)，并将各個媒體(tǐ)渠道做關鍵詞的定性，方便匹配宣傳内容，把錢花在刀刃上。如(rú)果采用付費媒體(tǐ)一定要記得(de)引流至自(zì)有渠道，完成流量的收割。

③赢得(de)媒體(tǐ)：也可(kě)以說(shuō)是白(bái)嫖的媒體(tǐ)渠道，最主要靠的是活動的設計(jì)和内容帶來(lái)的自(zì)傳播。但(dàn)他(tā)的難點在于不太受控制，需要實時進行輿論檢測，若出現損害公司形象利益的不實或故意貶低言論需要成立危機(jī)小組處理(lǐ)危機(jī)事(shì)件(jiàn)。

如(rú)何邀請(qǐng)？

在确定付費媒體(tǐ)的名單之後，需郵件(jiàn)說(shuō)明公司介紹、活動信息（重要信息如(rú)需保密則不能提前洩露，保證每一個負責邀請(qǐng)媒體(tǐ)的同事(shì)保持統一口徑）、活動大(dà)緻話(huà)題方向、拟邀請(qǐng)嘉賓等，了解媒體(tǐ)意向。若有意向繼續溝通公司需求和媒體(tǐ)需求，比如(rú)稿件(jiàn)排期、公司建議(yì)的報道角度、公司可(kě)以給媒體(tǐ)提供産品體(tǐ)驗和重要嘉賓專訪的機(jī)會（3-5家）、媒體(tǐ)感興趣的問(wèn)題等，最後定付費金額達成合作(zuò)，發送正式的媒體(tǐ)邀請(qǐng)函，并确保媒體(tǐ)按時到場。

TIPS：
專訪時間的黃(huáng)金段：10：00am-12：00am & 15:00pm-17:00pm

2.4.2 人(rén)員(yuán)安排：

确定完活動的核心信息和邀請(qǐng)人(rén)員(yuán)之後需要根據内容去(qù)決定内容的呈現者和他(tā)們的流程設計(jì)。人(rén)員(yuán)安排主要是針對工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)定的，他(tā)們不光(guāng)要對參會嘉賓、參會觀衆、參會媒體(tǐ)負責也要對自(zì)己的職責清楚明白(bái)。

一般來(lái)說(shuō)工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)有一下幾種角色劃分(fēn)：主持人(rén)、安保人(rén)員(yuán)、禮儀接待人(rén)員(yuán)、化妝師(shī)團隊、多媒體(tǐ)播放(fàng)人(rén)員(yuán)、舞美設備人(rén)員(yuán)、直播拍(pāi)攝人(rén)員(yuán)（儲存卡硬盤）、物資人(rén)員(yuán)、技術(shù)人(rén)員(yuán)等。可(kě)以是外聘員(yuán)工(gōng)，也可(kě)以節省開支由公司内部工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)兼任。

内部工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)通常統一穿公司深色文化衫佩戴工(gōng)作(zuò)牌标明負責事(shì)項，要做到事(shì)事(shì)都(dōu)有人(rén)負責。每一位工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)都(dōu)需要知道整場的發布會的節奏并做到事(shì)事(shì)有回音、事(shì)事(shì)有着落。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)對幾大(dà)對象的負責内容：

（1）公司領導：單獨從(cóng)參會嘉賓拿出來(lái)說(shuō)，自(zì)家領導一定服務到位。

發布會之前：需爲領導準備個人(rén)的briefing deck，按照(zhào)他(tā)的一天的時間線告訴他(tā)活動要說(shuō)什麽、見(jiàn)那些人(rén)、着裝如(rú)何等；并安排活動前的彩排。

發布會當天：需做好領導接待，有任何需要的時候能第一時間看(kàn)到你(nǐ)

在演講場景下，需準備發言稿手卡及備份

在與嘉賓溝通場景下，需準備“電梯30秒”的企業核心信息、嘉賓基礎信息（姓名、公司、職務、與公司的關系）

在與媒體(tǐ)打交道的場景下，需再次提醒專訪目的、媒體(tǐ)及記者介紹、采訪問(wèn)題方向和建議(yì)回答、企業核心信息、行業大(dà)勢甚至媒體(tǐ)八卦等并做好風(fēng)險提示。

在與重要嘉賓一起就(jiù)餐的場景下：需根據VIP的午餐座位表提供指引，并提醒同一桌人(rén)員(yuán)的基本信息。

發布會之後：給領導提出在這次活動中做得(de)比較好的點和需要改進的點。

（2）其他(tā)參會嘉賓：

發布會之前：提前溝通活動主題、論壇涉及的topics及活動時間流程安排，做好着裝要求和出行安排（食、住、行）讓嘉賓享受與他(tā)level一緻的待遇标準，有特定要求的除外（如(rú)政府官員(yuán)）。

發布會現場：反複确認好嘉賓座位還(hái)有嘉賓身(shēn)份信息和頭銜是否正确無誤；需做好嘉賓接待和指引。一般會先在貴賓室休息；備份嘉賓講話(huà)稿及多媒體(tǐ)設備，以備不時之需；爲嘉賓更好的融入環境做大(dà)會介紹和人(rén)際搭橋的工(gōng)作(zuò)。

發布會之後：可(kě)與參會嘉賓寫一封感謝信并附上他(tā)的參會活動照(zhào)片。

（3）參會媒體(tǐ)：

發布會之前：溝通各方需求，告知活動時間安排表，标記重點的采訪時間

發布會現場：做好媒體(tǐ)接待和指引，依次安排媒體(tǐ)進行1對1專訪

發布會之後：将發布會速記稿、發布會稿件(jiàn)、發布會多媒體(tǐ)資料傳給媒體(tǐ)，确定發稿時間，表示謝意。發稿之後，若能轉發至公衆平台以示感謝更佳。

（4）參會觀衆：

發布會之前：需發送發布會報名成功的通知及邀請(qǐng)函，發布會前一天需發送RSVP（收到請(qǐng)回複）短(duǎn)信提醒參會。

發布會當天：做好觀衆簽到和發布會每個環節的指引工(gōng)作(zuò)。

發布會之後：收集參會人(rén)員(yuán)的活動反饋，并做電話(huà)回訪。

TIPS：

對其他(tā)外聘工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)需确保提前到場，清楚了解自(zì)己負責的主要環節，并給他(tā)們提供大(dà)會的基礎Q&A信息（大(dà)會會場區域平面圖、發布會流程圖），回答觀衆的主會場在哪裡(lǐ)？政府分(fēn)論壇什麽時間開始？衛生(shēng)間在哪裡(lǐ)？等問(wèn)題。

在人(rén)員(yuán)邀請(qǐng)環節需要聯動多個部門(mén)合作(zuò)邀請(qǐng)，如(rú)市場部負責大(dà)會報名宣傳獲取流量，吸引觀衆報名并在活動結束後将觀衆報名信息給到call-center進行電話(huà)回訪，獲取商機(jī)；銷售部負責對企業合作(zuò)夥伴、客戶等的定向邀請(qǐng)；公關部負責與媒體(tǐ)對接、稿件(jiàn)的撰寫和危機(jī)管理(lǐ)等。

到這一步就(jiù)完成了前四個P就(jiù)能解決xx公司要在xx時間在xx地點對xx說(shuō)xx的問(wèn)題。接下來(lái)就(jiù)是根據這個具體(tǐ)的目标拉出發布會當天活動的時間線了。

wait...我喝(hē)口水咱們接着唠。

2.5 P5: Process（流程設置）

2.5.1 發布會當天的活動環節

常見(jiàn)的環節可(kě)能有以下幾個部分(fēn)：發布會開場前、發布會環節上半場、中場休息、發布會環節下半場、發布會結束後。每一個部分(fēn)裡(lǐ)的環節可(kě)以按需求排列，但(dàn)一定要設置一到兩個創意環節，讓人(rén)影(yǐng)響深刻。

（1）發布會開場前：簽到環節、暖場環節

（2）發布會環節上半場（2-3h）：領導開場、核心産品演講、嘉賓分(fēn)享、啓動儀式、圓桌討(tǎo)論、抽獎環節、嘉賓合影(yǐng)、答記者問(wèn)等

Eg：如(rú)果是産品發布會那核心就(jiù)是産品演講，對什麽産品打什麽牌；如(rú)果是行業論壇那核心就(jiù)是圓桌討(tǎo)論環節，注重討(tǎo)論主題的設置和問(wèn)答設計(jì)。

（3）中場休息：茶歇環節、午餐時間

（4）發布會環節下半場（1-2h）：主論壇、分(fēn)論壇

主論壇更大(dà)局跟大(dà)勢：分(fēn)析大(dà)行業趨勢，比如(rú)國(guó)家政策走向，技術(shù)潮流，結合自(zì)己公司的業務戰略講産品。通常會發布自(zì)己的白(bái)皮書(shū)報告，這部分(fēn)可(kě)以和咨詢公司合作(zuò)産出。分(fēn)論壇更垂直講各場景下的應用：如(rú)人(rén)工(gōng)智能在政教醫領域的落地。

（5）發布會結束後：清點結算交接環節

最終，将發布會的環節确定後，制成一個發布會流程及人(rén)員(yuán)分(fēn)工(gōng)表：寫明活動主要流程，具體(tǐ)時間，具體(tǐ)内容，負責人(rén)及聯系方式。

2.6 P6: Propaganda（宣傳報告）

在傳播學中有一個概念叫：議(yì)程設置。就(jiù)是雖然媒體(tǐ)無法決定用戶怎麽想，但(dàn)是可(kě)以決定讓用戶看(kàn)到什麽，優先去(qù)關注哪些事(shì)。我們的活動的宣傳線就(jiù)是要圍繞提煉出的核心信息去(qù)做好議(yì)程設置，将我們想要傳達的信息觸達到我們的目标用戶。

活動的宣傳會從(cóng)活動開始前的兩個月一直進行到活動結束後的一個月。一般分(fēn)爲預熱(rè)期、舉辦期和延續期，每個階段的宣傳重點和節奏都(dōu)不一樣，我們把這個叫做傳播的Drumbeat。以下是活動的傳播策略。大(dà)家可(kě)以用C端的用戶生(shēng)命周期AARRR模型或者B端的客戶決策模型DLTBAA的思維去(qù)看(kàn)宣傳的三個階段。我這裡(lǐ)主要用的是B端的模型～

AARRR：Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉化、Refer自(zì)傳播

DLTBAA：Discover發現、 Learn 學習、Try試用、Buy購(gòu)買、 Adopt 使用、Advocate擁護

（以下各時期的傳播物料不以準備時間分(fēn)類，而是以實際使用時間分(fēn)類。）

2.6.1 預熱(rè)期宣傳-Discover

（1）傳播時間：發布會前一個月開始預熱(rè)，開始前一周集中火(huǒ)力，給發布會造勢。

（2）傳播目的：制造懸念，産生(shēng)話(huà)題、引發好奇

（3）傳播物料：從(cóng)“大(dà)咖坐(zuò)鎮”“懸念猜測”和“差異落差”這三個角度出發，結合品牌核心價值、産品賣點、還(hái)有社會熱(rè)點/網絡文化做文章(zhāng)。

視覺類：

①産品宣傳片（短(duǎn)）

②創意系列海報

③創意視頻：效果比海報好，但(dàn)制作(zuò)周期和費用比海報高。

内容類：

①邀請(qǐng)函：可(kě)以是實體(tǐ)也可(kě)以是電子版，但(dàn)一定要有心意和基本活動信息。

②新聞稿：從(cóng)媒體(tǐ)角度寫的預熱(rè)稿件(jiàn)，發表活動主題，部分(fēn)内容劇(jù)透以及看(kàn)點預測。

③發言稿：官方自(zì)發的活動發聲、員(yuán)工(gōng)自(zì)渠道傳播文案

（4）傳播形式：

線上：創意H5、倒計(jì)時海報（提前一周，每天一張）、病毒視頻（科(kē)普向、惡搞鬼畜、訪談類、音樂舞蹈、情景劇(jù)、MG動畫(huà)等）、創意邀請(qǐng)函、條漫、圖文等

線下：戶外廣告、樓宇廣告、紙媒廣告等

2.6.2 舉辦期宣傳 - Discover、Learn、Try

（1）傳播時間：發布會當天

（2）傳播目的：赢得(de)認同、引發互動、美好體(tǐ)驗

（3）傳播物料：重點切公司品牌、産品賣點、制造記憶點

（4）刺激觀衆“五覺”增強對品牌的記憶度，具體(tǐ)看(kàn)圖中的表格内容～

（4）傳播形式：

場内：客戶證言視頻、嘉賓助陣宣傳、大(dà)屏幕互動工(gōng)具等

場外：直播宣傳（包括圖片直播、視頻直播、音頻直播和互動式直播），把場内的話(huà)說(shuō)給場外的人(rén)聽，進行内容二次傳播。

2.6.3 延續期宣傳 - Buy、Advocate

（1）傳播時間：趁熱(rè)打鐵在發布會結束後的一周内持續宣傳。

（2）傳播目的：持續引流、強化口碑、提升轉化

（3）傳播物料：重點放(fàng)在活動亮點與效果、産品深度解讀(dú)等

①活動後現場圖片、視頻

②宣傳發布會通稿：媒體(tǐ)宣傳、官方宣傳、自(zì)媒體(tǐ)KOL宣傳

③專訪和深度報道：媒體(tǐ)發稿、官方發稿

新聞稿大(dà)框架可(kě)以提前準備好，活動一結束就(jiù)給媒體(tǐ)官方的多媒體(tǐ)資料和采訪速記，提醒媒體(tǐ)的發稿時間，最好活動結束就(jiù)發出，最遲第二天。所以發布會的任何活動流程都(dōu)不能耽誤記者寫稿。

（4）傳播形式：官方通稿、記者采訪與報告

知道傳播各階段的目标還(hái)有所需要的物料之後，就(jiù)要開始進行資源配置了，知道哪些是公司内部資源可(kě)以做的（看(kàn)能力、看(kàn)排期），哪些是可(kě)以聯系做免費的資源置換的，哪些是需要找外包商承包部分(fēn)工(gōng)作(zuò)的（廣告公司、公關公司等）。了解清楚報價，按照(zhào)預算砍掉不是必須的開支項目，最後申請(qǐng)預算，

TIPS：

在做媒體(tǐ)專訪的時候，如(rú)果有礦泉水瓶，記得(de)把瓶标撕掉。所有對外的新聞資料，必須統一格式，統一口徑，以顯專業性。

2.7 P7: Pay（預算開銷）

一般來(lái)說(shuō)預算與活動效果成正比，但(dàn)在互聯網時代萬事(shì)皆有可(kě)能。

零預算：盡量做線上活動、窮盡公司内部資源，内容能力要求高。

小于10萬元的預算：創業公司預算有限，更應該聚焦到一個小目标，避免使用大(dà)公司的策劃套路(lù)。

10-100萬的中等預算：50萬左右可(kě)以調動更多的部門(mén)和合作(zuò)夥伴參與；内容的創作(zuò)和呈現也可(kě)以更多樣複雜（提前規劃視頻和海報的設計(jì)、制作(zuò)費用，“五覺”體(tǐ)驗設計(jì)制作(zuò)費用、傳播費用等。）100萬左右可(kě)以考慮進行更多的現場“聲光(guāng)電”和吊裝等形式創意。

大(dà)于100萬的大(dà)預算：活動形式上可(kě)以做“海陸空”全方位的策劃；在時間周期上可(kě)拉長覆蓋活動前、中、後整個周期；在渠道和合作(zuò)夥伴上一定要選最優質的行業資源和合作(zuò)夥伴。

From：《成爲公關高手：我在奧美、聯想、美團的15年(nián)公關經驗總結》——吳加錄

開銷主要就(jiù)是五個主要部分(fēn)：人(rén)員(yuán)、食住行、物資、場地、宣傳。所以在做各個部分(fēn)的策劃的時候，每一個環節都(dōu)要記錄下來(lái)報價，留下來(lái)發票，方便之後核算和報銷。

TIPS：

如(rú)果活動要與第三方合作(zuò)，一定提前溝通好甲乙方需求、價格、交付時間等，落實到合同中，走OA。在形式和内容上，更注重内容，不做美麗的花瓶。

怎麽彙報PPT？

寫完的策劃方案在彙報的時候也要注意目标對象，因爲不同的彙報對象有不同的關注重點。

市場負責人(rén)一般關注方案的邏輯性、内容是否覆蓋核心信息、方案有無爆點；

産品負責人(rén)關注方案的用戶匹配度、産品賣點是否涵蓋、用戶理(lǐ)解門(mén)檻是不是夠低；

公司領導關注整個方案的預算和結構、方案可(kě)能的效果和回報。

按照(zhào)彙報對象關注的重點，重點講解該環節。

03

發布會當天的

落地和執行

其實如(rú)果在發布會前期吧(ba)策劃做好了，發布會當天落實的時候會輕松很多，一切按照(zhào)發布會的時間線井井有條的發生(shēng)。每個活動負責人(rén)一定要對活動所有流程非常熟悉，對每一塊工(gōng)作(zuò)的内容都(dōu)知道該找誰确認。

3.1 發布會彩排

（1）時間：發布會的前一天晚上或者當天上午進行彩排。

（2）環節：注意時間節點，什麽時間做什麽事(shì)情，誰負責。彩排是最後發現問(wèn)題解決問(wèn)題的好機(jī)會，一定不要走馬觀花。

（3）試設施設備：按整場流程先和工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)對一遍：AV、道具、燈光(guāng)、PPT（是否與大(dà)屏适配）、攝影(yǐng)（測試直播信号、重點拍(pāi)攝内容）等，踩點貼标簽。

過流程内容；需要領導和嘉賓的參與，重點是讓嘉賓熟悉流程和内容。

（4）合并彩排：整場實操演練，如(rú)果時間不夠就(jiù)挑最重要的環節。

與此同步進行的是：

（1）酒店(diàn)會場布置交接：酒店(diàn)的硬件(jiàn)及軟件(jiàn)設施悉知，比如(rú)桌椅、道具、影(yǐng)音設備的基本操作(zuò)等等，以免遇到問(wèn)題一時找不到人(rén)解決。其次就(jiù)是主視覺展闆的擺放(fàng)是否到位。

（2）活動現場最後準備：與場地方負責人(rén)、合作(zuò)的vendor等最後再次明确各環節的流程、職責還(hái)有注意事(shì)項（告知預警機(jī)制，做到權責到人(rén)）。如(rú)果有需要給各個環節/區域的負責人(rén)配備對講機(jī)。

3.2 發布會開始

從(cóng)開始簽到的那一刻開始，發布會就(jiù)算是正式run起來(lái)了，是一次五覺“色、聲、香、味、觸”的整合應用，讓觀衆不要出“戲”。

Eg：以第四範式的發布會爲例，在視覺上，運用了科(kē)技感和未來(lái)感的藍色星球的主視覺；在聽覺上，用科(kē)技感宏偉正奮人(rén)心的音樂營造一種揭開懸念，共探未來(lái)的現場氛圍；在嗅覺上，是酒店(diàn)本身(shēn)的香氛給人(rén)穩重大(dà)氣的感覺；在味覺上，在茶歇的茶點上特意做了第四範式的logo；在觸覺上，精心準備了火(huǒ)車頭的伴手禮，還(hái)有可(kě)體(tǐ)驗的demo區等。

接下來(lái)就(jiù)是按活動當天執行方案的時間線rundown下去(qù)。

有幾點Tips和大(dà)家分(fēn)享，教你(nǐ)随機(jī)應變和避開一些可(kě)能發生(shēng)的坑：

（1）簽到如(rú)果遇到堵塞的情況，導緻發布會沒有按時舉行，應該随機(jī)應變采取從(cóng)後往前夾擊簽到。

（2）如(rú)果到場簽到人(rén)數激增兩倍，很多嘉賓沒能進入主會場，因及時疏散到分(fēn)會場看(kàn)主會場直播，之後再辦活動應合理(lǐ)估計(jì)會場大(dà)小。

（3）活動開場時，随着燈光(guāng)變暗最好有一個語音提示提醒觀衆将手機(jī)調整至靜(jìng)音模式。

（4）Demo區域的視頻聲音在主會場正式開始的時候需要把聲音調小。

（5）在茶歇環節及活動快(kuài)結束的時候要和觀衆有簡單的采訪，問(wèn)他(tā)們對這次發布會亮點的看(kàn)法、與心理(lǐ)預期相(xiàng)一緻嘛？你(nǐ)覺得(de)哪裡(lǐ)做得(de)好哪裡(lǐ)可(kě)以繼續改進等問(wèn)題，作(zuò)爲發布會複盤的素材及媒體(tǐ)對外可(kě)用的備選素材。

（6）每個分(fēn)會場主會場要及時與IT人(rén)員(yuán)溝通，特别是直播間的轉播情況需要時時刻刻有人(rén)盯着，出狀況有人(rén)能夠及時解決。

（7）不論是外聘員(yuán)工(gōng)還(hái)是内部員(yuán)工(gōng)都(dōu)要有主見(jiàn)和主人(rén)翁意識，想把事(shì)情做成，不論過程是怎樣，結果都(dōu)要做到最好，主動順活動邏輯，眼裡(lǐ)有活。

3.3 發布會當天結束後各方對接交接

（1）嘉賓對接：把活動現場與嘉賓相(xiàng)關的照(zhào)片發給對應的嘉賓，并表達感謝。

（2）媒體(tǐ)對接：速記稿件(jiàn)、現場照(zhào)片/視頻等多媒體(tǐ)資料、整理(lǐ)好的新聞通稿框架、項目活動介紹、要點提煉等一并發給記者出稿。

其中圖片要會講故事(shì)：照(zhào)片的選擇要有比例，用照(zhào)片的方式展現整個發布會，所以每個場景/環節都(dōu)需要顧及到。嘉賓最好都(dōu)要涵蓋，發布會高光(guāng)環節（啓動儀式、産品發布、金句+人(rén)物等）也必須要有，但(dàn)要注意是否有侵權現象還(hái)有嘉賓演講内容是否可(kě)以對外宣傳。

（3）觀衆對接：将發布會PPT及白(bái)皮書(shū)等通過網盤進行脫敏傳播；做觀衆滿意度調研

（4）酒店(diàn)對接：将剩餘款項結算，清點盤算放(fàng)在酒店(diàn)的物資，是否回收。

（5）供應商對接：尾款結算。

04

發布會的後期

複盤和總結

4.1 P8: Performance（效果評估）

是否成功就(jiù)看(kàn)是否達成最初定下的具體(tǐ)目标。

1、 評價緯度：

（1）人(rén)：

（2）數量：線下參與活動的人(rén)數，線上參與直播的人(rén)數，

（3）質量：人(rén)員(yuán)分(fēn)部（客戶類型、客戶行業等）

（4）反饋：參與人(rén)的活動滿意度調研：嘉賓、觀衆、媒體(tǐ)對活動的舉辦時間、流程、演講内容、宣傳主視覺、酒店(diàn)住宿行程安排等的評價

（5）行動：跟蹤參與者的後續行動：多少人(rén)現場掃碼關注了公衆号，官網各頁面的訪問(wèn)量，下載演講PPT及白(bái)皮書(shū)的數量，call-center回訪結束後有多少人(rén)有繼續溝通的意向等。

（6）宣傳：各渠道媒體(tǐ)報道效果統計(jì)；閱讀(dú)量、評論、轉化率等，做各渠道的交叉對比分(fēn)析。是否出現過輿情，管理(lǐ)是否到位？

（7）其他(tā)：發布會現場是否流程順暢，沒有事(shì)故和意外，或意外能夠及時解決。供應商是否管理(lǐ)到位，合作(zuò)效果怎麽樣？整體(tǐ)預算支出是否合理(lǐ)？

4.2 複盤彙報：

複盤的步驟：項目回顧→評估和分(fēn)析各階段的成果→項目總結。

複盤總結彙報的PPT結構，見(jiàn)上圖的思維導圖啦盆友們~

本文來(lái)源：數英網（www.digitaling.com）；作(zuò)者：Justin；原标題：《如(rú)何寫出一份優秀的活動策劃與執行方案？》