品牌推廣，企業産品推廣，公司新業務擴展之前所要了解的消費需求的最高層次－－自(zì)我實現。

    一個品牌發布會的舉辦，我們首先要了解的是消費者的心理(lǐ)，近期，在阿裡(lǐ)巴巴、北大(dà)光(guāng)華管理(lǐ)學院、第一财經聯合舉辦的“2017新消費論壇”上，北大(dà)光(guāng)華管理(lǐ)學院，市場營銷系主任，徐菁教授，發表了有關“消費升級”的主題演講，她表示，中國(guó)處在一個經濟飛速發展的階段，人(rén)們的物質追求和精神需求都(dōu)在快(kuài)速變化，如(rú)何在非常短(duǎn)的時間内，滿足不同層面的需求升級，是企業面臨的一大(dà)挑戰。下面，我們聽聽她具體(tǐ)是怎麽說(shuō)的。

      首先，在分(fēn)析消費需求之前，徐菁教授先談到了“營銷升級”，并把它分(fēn)爲三個階段，分(fēn)别是營銷1.0、2.0、和3.0，又在分(fēn)析了中國(guó)的消費需求之後，将消費需求分(fēn)成了三個層次。
     徐菁教授說(shuō)，在營銷1.0階段，企業推出一款産品，主要考慮産品的功能性，也就(jiù)是消費者買了它是幹什麽用的，然後不斷優化它的功能，降低成本，進行大(dà)批量的生(shēng)産，達成更好的銷售。但(dàn)過了一段兒時間之後，競争企業也會推出類似産品，大(dà)家都(dōu)提供一樣的功能，同質化就(jiù)會越來(lái)越嚴重，消費者出現了選擇困難。企業想獲得(de)競争優勢，這時候就(jiù)得(de)進入營銷2.0階段，把産品做出差異化、個性化，尤其是要給産品添加上情感屬性、社交屬性。而所謂的營銷3.0階段，指的是消費者差不多對産品的功能滿足了，對情感屬性、社交屬性差不多也滿足了，開始考慮消費的意義。這時候，企業要更加體(tǐ)現人(rén)文性，更多地從(cóng)價值觀角度出發，去(qù)考慮消費需求。
對于中國(guó)的消費升級，徐菁教授說(shuō)，比較複雜，因爲我們發展太快(kuài)，物質需求和精神需求，變得(de)都(dōu)很快(kuài)。很多消費者，既注重産品功能，又關心情感、社交屬性，還(hái)要在消費中體(tǐ)現精神層次，價值觀層次，有些還(hái)考慮消費對環境、對社會、對别人(rén)、對世界造成的影(yǐng)響。想在短(duǎn)時間内滿足這些不同層面的需求，面臨挑戰。
徐菁教授說(shuō)，要理(lǐ)解消費需求進行營銷升級，而消費需求，分(fēn)爲三個層次。
第一個層次：是消費者對産品或者服務，隻是要一個解決方案，企業提供的産品，滿足我的使用需求就(jiù)行了。但(dàn)随着經濟水平提高，有錢了就(jiù)要提高生(shēng)活質量，企業想賣貨，就(jiù)得(de)提供高品質的産品。同時，消費者的需求也會開始理(lǐ)性，現在互聯網那麽發達，信息都(dōu)是透明的，很容易做對比，購(gòu)買也非常便利，産品實惠優質，才會更受青睐。比如(rú)“網易嚴選”，“順豐優選”，都(dōu)是用比較實惠的價格，讓消費者買到好品牌的好産品。
消費需求的第二個層次，是消費者開始尋求一種關聯度，就(jiù)是尋求自(zì)己與别人(rén)，或者自(zì)己與自(zì)己的一種關聯。比如(rú)現在“體(tǐ)驗式消費”很火(huǒ)，原因就(jiù)是在消費過程中，有人(rén)與人(rén)的互動，也有情感的交流。有研究就(jiù)發現，體(tǐ)驗給人(rén)帶來(lái)的幸福感，甚至已經高于物質的購(gòu)買。中國(guó)泛90後這一代人(rén)，大(dà)多是獨生(shēng)子女(nǚ)，情感上是比較孤獨的，他(tā)們希望通過消費，跟有相(xiàng)同的愛好的、類似趣味的，以及價值觀相(xiàng)符的朋友，進行更深層次的情感溝通。
消費需求的第三個層次，就(jiù)是在前兩個層次的基礎上，希望在消費中，達到“自(zì)我實現”，這是價值觀、道德觀層面的需求。比如(rú)很多年(nián)輕消費者，都(dōu)渴望參與感，想知道産品背後的故事(shì)，它用了什麽材料，企業生(shēng)産環境如(rú)何，員(yuán)工(gōng)待遇好不好等等，他(tā)們都(dōu)感興趣。相(xiàng)應的，企業要想達到好的營銷效果，就(jiù)得(de)學會公開更多的信息，讓這些消費者參與進來(lái)，滿足他(tā)們精神層面的、價值觀層面的、道德觀層面的需求。