我國(guó)房(fáng)地産營銷策劃的發展曆程及趨勢

我國(guó)房(fáng)地産活動策劃的發展曆程對我國(guó)房(fáng)地産策劃理(lǐ)論的發展進行總結，我國(guó)房(fáng)地産策劃理(lǐ)論的發展演進的過程經曆了幾個階段。

(1)建設觀念階段—标準規劃

計(jì)劃經濟時代，我們隻有簡單的“房(fáng)地産”概念，很長一段時間，我國(guó)的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設标準由政府統制定，誰也不能超标準，甚至是出幾套标準圖，大(dà)家全按标準圖進行建設，千樓一面。20世紀80年(nián)代以前，還(hái)沒有房(fáng)地産市場概念，那時“蓋房(fáng)子”、“蓋家屬院”，連人(rén)們的基本居住需求都(dōu)難以滿足，“規劃設計(jì)有規劃院，建築設計(jì)有設計(jì)院”，策劃等同于标準規劃。

20世紀80年(nián)代末，消費者對住房(fáng)的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次，過去(qù)按标準圖建設的住宅的觀念被初步的規劃設計(jì)取代，國(guó)外營銷理(lǐ)論進人(rén)，導緻房(fáng)地産開發開始以設計(jì)爲中心。當時，由于經濟發展與生(shēng)活水平有限，價格低廉的住房(fáng)受到消費者歡迎，加之消費者對房(fáng)地産産品的需求遠(yuǎn)大(dà)于供應，因而消費者最關心的是能否得(de)到住房(fáng)，而不是關心住房(fáng)的細小特征。開發商緻力于獲得(de)高生(shēng)産效率和廣泛的分(fēn)銷覆蓋面，同時認爲消費者喜愛那些可(kě)以随處得(de)到的、價格低廉的住房(fáng)。

(2)樓盤觀念階段—銷售策劃

房(fáng)地産剛剛走向市場化，大(dà)部分(fēn)開發企業領導或幾個設計(jì)院專家的“大(dà)築的代，往往是跟着感覺走，那時的策劃往往依賴于清費者需求調在的意識，開發的項目充滿了賣腦風(fēng)暴式”討(tǎo)論，根本沒有市場調研、山(shān)主規雕新，并發商的會銷處于樓盤觀念階段，認爲消費者最喜歡高質量行動能整建設的樓盤，他(tā)們能夠鑒具有某些特色的樓盤。有的開發商認爲，消費者欣賞精心别樓盤的質量和功能，并且感意出較多的錢買質量上乘的樓盤。許多開發商沒有意識到其市場可(kě)能并不那麽迎合時尚，甚至市場正在朝不同的方向發展，開發商認爲自(zì)己知道該怎樣設計(jì)和改進産品，他(tā)們甚至不考察競争者的樓盤。他(tā)們認爲:“在我們的樓盤沒有蓋起來(lái)以前，消費者怎麽會知道他(tā)們需要什麽樣的住房(fáng)?”沒有銷售策劃，結果樓盤空置率猛增。雖然此時房(fáng)地産開發依然以設計(jì)爲中心，但(dàn)規劃的

大(dà)部分(fēn)功能與設計(jì)功能合并，房(fáng)地産策劃概念于1993年(nián)前後悄然出現。

1997年(nián)以前房(fáng)地産策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，随着房(fáng)地産策劃實踐的日(rì)益深人(rén)，房(fáng)地産策劃理(lǐ)論也逐漸形成房(fáng)地産策劃的一些成功案例，爲企業創造了可(kě)觀的經濟效益，因而房(fáng)地産策劃開始得(de)到人(rén)們的關注和認可(kě)。”些發展商在企業内部設立策劃部， 專業策劃公司、策劃代理(lǐ)機(jī)構、物業顧問(wèn)公司、自(zì)由策劃人(rén)也應運而生(shēng)，以房(fáng)地産策劃爲謀生(shēng)手段的人(rén)或公司也多起來(lái)。但(dàn)總體(tǐ)上說(shuō)，此階段的房(fáng)地産策劃95%以上屬于“銷售策劃”。

(3)推銷觀念階段—概念策劃

  房(fáng)地産市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認爲消費者缺乏理(lǐ)性，最沒有購(gòu)買惰性或者抗衡心理(lǐ)，必須主動推銷和積極促銷，用好話(huà)勸說(shuō)他(tā)們，開發用議(yì)店(diàn)夠出售的适意識樓盤空置的真正原因，繼續銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能用樓盤。開發商的市場競争觀念，使營銷成爲企業的主要功能被置于開發商一切一作(zuò)的核心。

  在1997~1999年(nián)大(dà)多數所謂房(fáng)地産策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”m已，策劃人(rén)選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，如(rú)有的強調物業管理(lǐ)、有的宣傳環保的特征、有的突出保安系統技術(shù)先進、有的推薦智能化、有的樓盤則更注重環境設計(jì)等，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在衆多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自(zì)己偏好的樓盤，以達到促銷目的。這段時間裡(lǐ)，“賣點”是一個使用頻率最高的詞彙，策劃人(rén)選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最基本的房(fáng)地産要素上。這種策劃方式隻是解決了消費着的識别選擇，開發商僅靠樓盤的某項優點面實現銷售意圖，很難因滿實現，由此争緻房(fáng)地産策劃的低潮期。

  (4)準營銷觀念階段 賣點群策劃

  随着我國(guó)社會主義市場經濟的迅速發展，随着社會進步與生(shēng)活水平的提高，消費者對居住條件(jiàn)的需求層次日(rì)益明顯，房(fáng)地産市場供應量的增加、導緻需求框對減弱及消費者理(lǐ)性購(gòu)買，開發商已根本不可(kě)能滿足全社會不同階層的居住要求。

  如(rú)果要正确地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，适應賣方市場和消費者理(lǐ)性選擇，開發商認爲必須以用戶爲中心。因此，爲将開發商以建設觀念、樓盤觀念建築的樓盤推向市場，策劃人(rén)把衆樓盤之長集于一身(shēn)，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生(shēng)态社區、人(rén)文社區、山(shān)水社區排山(shān)倒海，每一個賣點，都(dōu)凝聚着開發商的心機(jī);每一個賣點的後面，都(dōu)是智慧和成本的凝結;每一個賣點的成型，都(dōu)似一根根鋼筋對大(dà)廈起着更爲牢國(guó)的支持。

  賣點數量和質量的增加，使樓盤品質不斷地得(de)到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得(de)綿延不斷的商業合約機(jī)會，但(dàn)不少樓盤的“富貴病”亦随之産生(shēng)。許多城(chéng)市的高樓大(dà)廈，實際已出現明顯的成本高于售價的問(wèn)題，多數賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作(zuò)用，但(dàn)同時也使許多樓盤成本處于高數不勝寒。