用營銷的經典理(lǐ)念來(lái)運作(zuò)活動策劃
發表于：2017/6/29 15:47:22來(lái)源：浏覽次你(nǐ)有沒有發現，我們的生(shēng)活正在被各種大(dà)大(dà)小小的活動包圍?地方節慶、企業推廣、慈善公益等等。當活動取代傳統廣告，成爲企業、政府或組織推廣的新寵之後，活動的營銷特性也愈發凸顯。的确，在後廣告時代，選擇活動作(zuò)爲營銷手段算是走對了方向。但(dàn)是，如(rú)何才能将這種手段運用到極緻，不妨向經典的營銷學借鑒一二。
近日(rì)看(kàn)到一篇有關營銷的文章(zhāng)，深受啓發。文中大(dà)意是這樣，任何一家企業，要想實現産品或服務的有效營銷，必須要面對的三個問(wèn)題分(fēn)别是：“生(shēng)産什麽?”，“價值稀缺性”以及“品牌制造”。“生(shēng)産什麽”是營銷的首要命題，“價值稀缺性”是營銷核心思維，“品牌制造”則是營銷的終極目标。同樣，一場成功的活動，必定也是深刻理(lǐ)解并全力踐行這三方面的。
首先看(kàn)營銷的首要命題“生(shēng)産什麽”。于活動營銷而言，則是舉辦一場什麽樣的活動?産品銷售要以消費者行爲研究及市場調研爲出發點，同樣，活動銷售也要以受衆需求及喜好爲起點。在辦活動之前，你(nǐ)必須要清楚的是，這場活動是辦給誰看(kàn)的，需要哪些人(rén)來(lái)參與。隻有明确了目标受衆，并充分(fēn)挖掘和創造受衆的價值主張，才能爲這場活動定性。正如(rú)顧客價值必須融入商品的軀體(tǐ)和血液一樣，受衆的需求及喜好也必須深深融入活動的每一個元素之中，這也是一場活動取得(de)成功的靈魂所在。“對于一隻漫無目标的船(chuán)來(lái)說(shuō)，不論什麽方向的風(fēng)都(dōu)是逆風(fēng)。對于一個缺乏明确定位的活動而言，不論什麽形式都(dōu)注定失敗。”由此可(kě)見(jiàn)活動定位的重要性。
其次是營銷的核心思維“價值稀缺性”。如(rú)何挖掘價值的稀缺性，圍繞顧客價值來(lái)作(zuò)文章(zhāng)，是營銷學的精髓問(wèn)題。正所謂物以稀爲貴，任何商品，稀缺必将帶來(lái)價值倍增。同樣，任何活動，隻有跳(tiào)出同質化的窠臼，充分(fēn)挖掘自(zì)身(shēn)的特色，才能引人(rén)廣泛參與及關注。縱觀當下的節慶市場，這裡(lǐ)一個美食節，那裡(lǐ)一個文化節，場面轟轟烈烈，卻大(dà)多主題不明，内容空洞，少人(rén)參與，最後淪落成了政府自(zì)娛自(zì)樂的一場鬧劇(jù)。真正成功的活動一定要創造人(rén)無我有、人(rén)有我新、與衆不同的稀缺價值。“城(chéng)市活動應當在與本地特色資源結合上狠下功夫，應當力求把每個活動的主題做得(de)更鮮明，彰顯地方特色。”隻有充分(fēn)體(tǐ)現地方特色的活動，才具有價值稀缺性。任何盲目跟風(fēng)模仿，缺少自(zì)主價值的活動，都(dōu)将是短(duǎn)命的，是經不起時間和社會考驗的。
最後，營銷的終極目标是“制造品牌”。在過去(qù)文娛生(shēng)活單調，經濟不發達的時候，某地要舉辦一場什麽活動，必定引來(lái)衆人(rén)圍觀。随着媒體(tǐ)尤其是網絡的普及，市場競争的日(rì)益激烈，人(rén)們對活動也變得(de)越來(lái)越挑剔。就(jiù)算某場活動以熱(rè)鬧的場面，一兩個大(dà)牌明星吸引了觀衆的一時駐足，卻也無法長時間赢得(de)他(tā)們的好感與忠誠度。活動要具有持久性，要讓受衆有期待感，就(jiù)不能是打一炮了事(shì)，而是要建立起成熟的品牌。但(dàn)凡國(guó)際知名活動，都(dōu)有幾十年(nián)、上百年(nián)甚至逾千年(nián)的曆史。截至2011年(nián)，奧運會2787歲，世界杯71歲、世博會160歲、尼斯狂歡節100多歲、日(rì)本劄幌冰雪節61歲、慕尼黑(hēi)啤酒節201歲……活動是一種“注意力經濟”，其吸引力的“邊際效用遞減”現象非常普遍。沒有人(rén)喜歡年(nián)複一年(nián)參加同樣的活動，同一場活動如(rú)果不加創新再次上演時，吸引力必将日(rì)益衰退。這也是爲什麽國(guó)内很多主題雷同，拘泥于開幕式、展覽會、洽談會、招商會等千篇一律形式的活動，大(dà)多昙花一現後無以爲繼的原因了。在活動中，主辦方應正确處理(lǐ)好活動與品牌的辯證關系，活動的舉辦價值與情感價值是不應該被人(rén)爲割裂的。
好的活動策劃方案，隻是成功的第一步，從(cóng)“制造商品”到“制造品牌”，是今天中國(guó)企業急需解決的營銷問(wèn)題。同理(lǐ)，從(cóng)舉辦一場活動，到樹(shù)立活動的品牌價值，也是活動行業亟待解決的問(wèn)題。品牌是活動的競争力，更是活動的生(shēng)命力。“打造活動品牌是一件(jiàn)長期的事(shì)情，不是‘一錘子買賣’的一次熱(rè)鬧，不僅需要好的策劃方案、政府政策的長期支持、當地市場的精心培育，而且需要運作(zuò)模式的穩定、活動主題的連貫和堅持、持續不斷的創新，甚至還(hái)需要冒險!”将活動當做品牌商品一樣營銷，創造出最具持久魅力的價值！
鄭州專業的活動策劃公司——鄭州鵬輝會務，成立于2006年(nián)， 集傳媒運營和品牌管家爲一體(tǐ)， 長期緻力于品牌全資源整合傳播和落地公關策劃執行服務。我們的優勢：客群優勢；演藝人(rén)員(yuán)的組織優勢；強大(dà)的媒體(tǐ)公關能力；組織大(dà)型活動的豐富實戰經驗；超強的現場把控能力；對細節的細微把控。我們的資源：鄭州獨家擁有的特技軟件(jiàn)設備；頂級藝人(rén)的邀請(qǐng)能力；專業而團結的策劃小組；強勁的媒體(tǐ)資源展示。
