一、Toms赤足日(rì)活動：隻要赤足拍(pāi)照(zhào)，就(jiù)捐贈一雙鞋

　　相(xiàng)信你(nǐ)對 TOMS 鞋一定不陌生(shēng)---「買一雙鞋，就(jiù)捐一雙鞋」的美國(guó)鞋子公司。從(cóng) 2008 年(nián)起，創始人(rén)Blake Mycoskie 先生(shēng)爲了讓更多人(rén)切身(shēn)感受到沒有鞋子穿的孩子所經曆和感受的痛苦，就(jiù)發起了 One Day Without Shoes（ODWS 赤足一天）的号召。而最近在社交媒體(tǐ)上他(tā)們又發起了一輪 One Day Without Shoes 2016 活動，而且 TOMS 還(hái)把活動從(cóng)美國(guó)漂洋過海帶到中國(guó)，4 月 28 日(rì)至 5 月 10 日(rì)，隻要你(nǐ)在微博、微信、nice三大(dà)平台曬出赤足照(zhào)片，TOMS 就(jiù)爲有需要的中國(guó)孩童捐一雙鞋！（新浪話(huà)題榜~微信微博KOL~全網視頻站(zhàn)首頁推薦~軟文新聞編輯發稿--詳情請(qǐng)咨詢QQ/微信：1835900200）

　　爲此 TOMS 還(hái)推出了一個 H5 頁面讓大(dà)家一起開啓赤足曬照(zhào)之旅，首先上傳一張赤足照(zhào)，第二部選擇合适的濾鏡與貼紙，最後分(fēn)享你(nǐ)的赤足照(zhào)，并呼籲更多的小夥伴參與其中！TOMS 承諾隻要集齊 10000 張圖，他(tā)們就(jiù)可(kě)以捐助 10000 雙鞋給中國(guó)地區的小朋友。同時，爲了感謝各位赤足達人(rén)，TOMS 還(hái)将從(cóng)官方微博、nice、微信分(fēn)别抽取 1 名幸運粉絲送出 TOMS 十年(nián)有成紀念版精美鞋履。

　　點評：

　　1986年(nián)，Petty 和 Cacioppi 提出了「精心可(kě)能性模式」（Elaboration likelihood model）的用戶認知模型。他(tā)們認爲，接收者的态度改變仰賴于：1）中心路(lù)徑，可(kě)以認爲是産品本身(shēn)解決的問(wèn)題，用戶會理(lǐ)性地分(fēn)析廣告本身(shēn)傳達的信息；2）邊緣路(lù)徑，即接收者被邊緣的枝節信息所左右，并且用戶不會投入太多精力在分(fēn)析信息上面。從(cóng)這個意義上來(lái)說(shuō)，所有不是基于産品本身(shēn)的營銷行爲，更多都(dōu)是通過邊緣路(lù)徑來(lái)影(yǐng)響用戶的選擇。TOMS 的公益活動，就(jiù)是這種邊緣路(lù)徑中最具代表性的一種，通過情感和責任的傳達，讓消費者産生(shēng)品牌可(kě)信賴、有擔當的情感性認知。同時，TOMS很好地設計(jì)了整個信息的傳達路(lù)徑，從(cóng)創意到活動表達，再到最終的消費者得(de)利，整個過程猶如(rú)教科(kē)書(shū)一般精美，值得(de)借鑒。

　　二、妮維雅出了一款測體(tǐ)味 App，解救男士們的窘境

　　根據神經系統的研究表明，人(rén)類的嗅覺是存在兩性差異的，男性有大(dà)約 920 萬的腦細胞（神經元和神經膠質細胞）控制嗅覺，而女(nǚ)性控制嗅覺的細胞約有 1620 萬。但(dàn)事(shì)實是男性在活動時的出汗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女(nǚ)性，所以很多時候男人(rén)們是壓根意識不到自(zì)己身(shēn)上汗味過重的。

　　護膚品牌妮維雅發現了男士們身(shēn)處的窘境，爲了解救大(dà)家，他(tā)們聯合比利時創意機(jī)構 Happiness FCB推出了一款能測試出體(tǐ)味的 App。這個名爲 Nose 的 App 甚至可(kě)以給出「沒有什麽問(wèn)題」「是時候處理(lǐ)一下了」「需要緊急處理(lǐ)」三種不同的意見(jiàn)，革命性地将傳感技術(shù)和智能手機(jī)技術(shù)結合，以幫助男人(rén)們控制身(shēn)體(tǐ)的氣味，給他(tā)們帶來(lái)信心。

　　首先你(nǐ)需要下載這個 App，并且爲手機(jī)帶上一個含有傳感器的手機(jī)殼，通過藍牙設備将傳感器與手機(jī)連接。

　　接着你(nǐ)隻需打開這個 App，并将手機(jī)放(fàng)置到腋下附近，那麽這個叫 Nose 的 App 就(jiù)會開始「聞」了。爲了使氣味的評估更加準确，妮維雅将 4000 位男性的氣味數據儲存到後台中，這樣通過一套完整的算法，用戶就(jiù)能得(de)知自(zì)己的體(tǐ)味處于什麽樣的等級了。更值得(de)稱贊的是，當用戶測出體(tǐ)味十分(fēn)嚴重時，App 中就(jiù)會自(zì)動彈出購(gòu)買妮維雅産品的鏈接，方便顧客應對窘境。

　　點評：

　　1992 年(nián)的「美麗匹配假說(shuō)」研究，對于生(shēng)理(lǐ)吸引力和産品（品牌）定位的關系有如(rú)下結論：「要傳播産品的精确形象，應該在美麗中找到細小的差别，這對于産品（品牌）定位戰略是至關重要的。」Nivea的這次營銷活動，借用 app 和手機(jī)配件(jiàn)這些科(kē)技元素，巧妙地把 Nivea解決生(shēng)理(lǐ)吸引力問(wèn)題（體(tǐ)味）的差别，用一種特别的方式表達出來(lái)。不僅看(kàn)上去(qù)很酷，而且因爲手機(jī)的私密性，也并不會讓人(rén)覺得(de)尴尬。

　　三、奧利奧出了餅幹唱片，不僅能吃(chī)還(hái)能聽歌？

　　之前，奧利奧在中國(guó)的收入持續下降，并表示中國(guó)客戶很容易對商品失去(qù)新鮮感，所以，創新和改進産品對他(tā)們非常關鍵。

　　是否幻想過擁有一塊餅幹做成的唱片？不僅能吃(chī)，還(hái)當真能聽歌？最近，奧利奧就(jiù)請(qǐng)來(lái)了一位科(kē)技達人(rén)把餅幹搖身(shēn)一變，變成「小唱片」。這個「小唱片」可(kě)以提供 6 款不同曲風(fēng)的奧利奧主題音樂……搖滾、爵士、電子、中國(guó)風(fēng)……

　　最關鍵的是這些「小唱片」都(dōu)是貨真價實的奧利奧餅幹，真的都(dōu)是能吃(chī)的！

　　其實，奧利奧這個關于音樂的奇思妙想源于他(tā)們今年(nián)年(nián)初推出的全新品牌戰略。在新的品牌宣傳片中，他(tā)們将「打開奧利奧」（Open Up with Oreo）這一動作(zuò)引申爲「打破壁壘」（reaking down barriers）收獲意料之外的情感和友誼，從(cóng)而鼓勵人(rén)們接納不同的人(rén)群，讓世界變得(de)更美好。另一層的含義也是希望人(rén)們多多嘗試不同的口味，接受多樣的産品，打開想象的世界。

　　點評：

　　以前有位朋友認爲社會化的大(dà)背景下，「是否夠炫夠酷夠好玩」應該是衡量一個社會化營銷事(shì)件(jiàn)是否成功的标準。從(cóng)這個角度來(lái)說(shuō)，奧利奧餅幹被制作(zuò)成了唱片，産品本身(shēn)夠炫；會收到一個裝有唱片的唱片機(jī)盒，包裝很酷；餅幹居然還(hái)可(kě)以播放(fàng)，播放(fàng)完了還(hái)可(kě)以吃(chī)掉，事(shì)件(jiàn)夠好玩。整體(tǐ)上，這是一個令人(rén)印象深刻的活動，能夠改變消費者對于活動本身(shēn)的态度，進而影(yǐng)響到消費者對于品牌本身(shēn)的态度。

　　不按套路(lù)講故事(shì)的方太又出了一支關于母親節的視頻，整個視頻介紹的是全球首個主動式智能廚房(fáng)——方太智能 M。這個智能 M 上能開火(huǒ)做飯，下能淨化空氣，當得(de)了鬧鍾、洗得(de)淨水果、做的了甜點……更重要的是還(hái)能安慰失戀中的你(nǐ)。能将從(cóng)你(nǐ)起床到用餐時間精确到秒，美味的食物，準備妥當，一切都(dōu)剛剛好。

　　四、方太廚房(fáng)智能， 世界上最大(dà)的智能是媽媽的愛

　　這樣的「史上最強大(dà)的廚房(fáng)智能」你(nǐ)想擁有嗎(ma)？伏筆埋到了視頻最後終于揭曉，字幕寫到：「其實，你(nǐ)現在已經擁有，Mother！世界上最大(dà)的智能是媽媽的愛。」整部影(yǐng)片中，那個人(rén)工(gōng)智能其實就(jiù)是你(nǐ)的母親，她陪你(nǐ)聊天，精心爲你(nǐ)做好每一餐，熟悉你(nǐ)的口味，在你(nǐ)不開心的時候安慰你(nǐ)，用她的餘生(shēng)一直陪伴你(nǐ)。方太在母親節來(lái)臨之際，又帶來(lái)了一次「走心營銷」，或許我們需要的人(rén)工(gōng)智能，從(cóng)來(lái)都(dōu)不是一個看(kàn)似厲害實則冷(lěng)冰冰的機(jī)器人(rén)，也不是能夠拯救世界的完美無敵超人(rén)。它也許就(jiù)像你(nǐ)的媽媽一樣，能夠帶來(lái)全方位的關心和呵護。

　　點評：

　　「文化意義讓渡」模型一直是營銷推廣中使用最廣的社會學模型之一，通常分(fēn)爲幾個階段：

　　第一階段，找到一個有文化意義的角色；

　　第二階段，把文化意義從(cóng)這個角色身(shēn)上讓渡給産品（品牌）；

　　第三階段，把文化意義讓渡給消費者。

　　大(dà)部分(fēn)此類廣告的通病是直接進入第二階段，而不是對第一階段進行細緻的描述。方太的廣告則先對媽媽這個文化角色進行了描述，然後再讓渡給了「M」，并且描述了方太如(rú)何把「M」背後的文化意義讓渡給了現實的媽媽用戶，就(jiù)創意和表現過程來(lái)說(shuō)，相(xiàng)對其他(tā)同類型案例，算是非常突出了。

　　五、三星的這個睡前故事(shì)應用，能夠讓親子在 VR 世界裡(lǐ)互動

　　爲了證明 VR 能夠融入我們日(rì)常生(shēng)活的巨大(dà)潛力，最近三星就(jiù)做出了一個大(dà)膽的嘗試——通過 VR 來(lái)模拟一項傳統的親子活動——閱讀(dú)睡前故事(shì)。在廣告公司 BBH倫敦的幫助下，他(tā)們帶來(lái)了一個名爲 BedtimeVR Stories的 App。當父母不能在孩子身(shēn)邊時，這個 App 就(jiù)能夠通過 VR 技術(shù)提供實時的互動，将父母和孩子聯系在 VR 的世界裡(lǐ)。隻要他(tā)們帶上 VR 頭盔就(jiù)能看(kàn)見(jiàn)對方（戴着 VR 頭盔的紫色小人(rén)），能夠互相(xiàng)交談，一起閱讀(dú)睡前故事(shì)。

　　在 Bedtime VR Stories 中，目前隻一個名爲「最美好的地方」的故事(shì)。父母和孩子隻需坐(zuò)在自(zì)己的床上，帶上 VR 頭盔，在五分(fēn)鍾的時間内，就(jiù)可(kě)以參觀到三個不同的地方——一隻名爲 Jen 的企鵝将帶領大(dà)家來(lái)到北極；接着叫 Dan 的恐龍會帶大(dà)家來(lái)到史前時代；機(jī)器人(rén)Jo 則是帶領大(dà)家來(lái)到了外太空的世界，最後以一段美妙的音樂結束這段奇幻的旅程。

　　BBH 說(shuō)推出 VR 睡前故事(shì) App 的創意來(lái)源于他(tā)們對現實生(shēng)活的洞察——有近三分(fēn)之一的父母不能在孩子睡前陪在他(tā)們身(shēn)邊，給他(tā)們讀(dú)睡前故事(shì)。BBH解釋到：「這一切互動的實現都(dōu)源于三星專業的 VR 技術(shù)，這項技術(shù)實現了我們原有的構想。在 Bedtime VR Stories這個 App 中，分(fēn)隔兩地的父母和孩子可(kě)以一起分(fēn)享同一個故事(shì)。」

　　點評：

　　能夠想到用 VR 玩遊戲看(kàn)電影(yǐng)找體(tǐ)驗容易，能夠想到用 VR 解決父母陪伴孩子的問(wèn)題就(jiù)相(xiàng)對比較有難度了。和其他(tā)同類型的 VR 功能相(xiàng)比，這個創意恐怕是目前世界上最好的 VR 創意。不管是不是真的能夠實現，但(dàn)至少會讓父母尖叫說(shuō)，wow，我就(jiù)是想要這樣一個東西，我想陪着我的小孩一起玩，就(jiù)足夠成功。